Футбол в Дагестане сегодня
Все поменялось за 7 лет отсутствия большого футбола. Последние годы были довольно депрессивными, потому что «Анжи» медленно умирал, все это понимали — но какое-то время еще мучились. Это стало большим разочарованием для многих людей. Большая часть перестала интересоваться российским футболом, в самой Махачкале его будто не стало. Да, оставались команды на уровне Второй лиги, но их аудитория была совсем скромная.
Люди успели соскучиться по большому футболу. Старые раны начали потихоньку заживать, а новое поколение любителей футбола, которое фактически и не помнит звездный период «Анжи», подросло.
Благодаря этим факторам с точки зрения маркетинга для «Динамо» появилось гораздо больше возможностей, чтобы развиваться и стать таким же центром притяжения, каким был «Анжи» в пиковые годы. Стало проще и интереснее работать, вокруг снова царит вдохновение. Всем снова интересен футбол даже без тех финансовых мощностей, которые были у «Анжи» эпохи Сулеймана Керимова.
Люди «Динамо»
Мы сразу поняли, что аудитория кардинально отличается от привычной нам. Сейчас среднестатистический болельщик «Динамо», во-первых, гораздо юнее. У нас очень много детей, очень много подростков на матчах — это видно и по соцсетям, и «по стадиону».
Стало больше людей, которые ходят на стадион семьями, и в этом тоже отличие. Если раньше на «Анжи» была более взрослая мужская аудитория, то сейчас поход на «Динамо» это именно формат семейного отдыха.
В-третьих — это отдельный тренд — стало гораздо больше девушек, женщин. Девчонки стали интересоваться футболом, появились условия для их тренировок, открылись группы для девочек.
Команда в городе
В Махачкале клуб забрендировал пешеходные мосты над трассой по пути на стадион, арку над въездом и выездом из аэропорта, ключевые локации в наиболее проходимых точках города. Мы нарисовали маршрут, который проходит любой человек, который прилетает в Дагестан или улетает отсюда, и добавили красок этому маршруту клубным визуалом.
В Махачкале есть улица Буйнакского — это пешеходная улица, по которой всегда гуляет очень много людей. Ее еще принято называть местными «Патриками».
Там мы стараемся проводить различные клубные акции, чтобы люди в городе постоянно видели напоминания о «Динамо», чувствовали связь клуба и города. В этом нам сильно помогают партнеры, которых привлекает клуб.
Зависимость от результата
В какой-то период наши медиа развивались быстрее всех команд Первой лиги, даже были в топ-5 с учетом клубов РПЛ. Конечно, хорошие результаты команды способствовали росту. Но, судя по анализу показателей, мы не только сохранили темпы в начале сезона РПЛ, но еще и прибавили даже по сравнению с первой волной, которую приносит вау-эффект от выхода на новый уровень.
Сейчас можно смело говорить, что медиа «Динамо» работают на уровне топ-8 клубов РПЛ. И это при очень скромном бюджете и с минимальным количеством людей в штате.
Скрытые слоганы
«Динамо» представляет Дагестан, Дагестан помогает «Динамо». И, собственно, поэтому наш ключевой слоган: «Динамо» — это Дагестан. Это мы зафиксировали во всем, что мы делаем. А в коммуникации мы используем нишевые слоганы-расшифровки. Может быть, это не самая оригинальная идея, но главное, что она работает. «Д — это достоинство», «Д — это дом», «Д — это дружба», «Д — это движение», «Д — это драйв». Важно, что все эти ключевые слова еще и отражают общие ценности всех дагестанцев, потому что «Динамо» – это республиканская команда, а не команда одного города.
Зрительные образы
Мы довольно долгое время были в поиске. Примерно первые полгода мы думали над разными вариантами, искали себя. Все знают, что «Динамо» — это белый и синий, поэтому мы пробовали дополнительные цвета. И так сложилось, что все ключевые партнеры — «красные». Так что на каком-то отрезке третий цвет определился сам собой.
Сейчас мы завершаем работу над брендбуком, привлекли подрядчика под это дело. В брендбуке мы используем элементы традиционных дагестанских узоров в качестве ключевых паттернов. Определились и с дополнительным цветом – песочный. Он присутствует на гербе республики, напоминает о важных достопримечательностях Дагестана – бархане Сарыкум и многочисленных песчаных пляжах.
Есть, например, такой классический дагестанский ковер, в котором содержится узор. Он называется тапанча. Вы тоже наверняка их видели. Подобные дагестанские ковры являются частью коллекций тематических музеев в Нью-Йорке, Париже и других городах мира. И вот этот узор мы сейчас используем, он интегрирован в наш брендбук. Мы также ситуативно используем и другие локальные орнаменты. Сохранение идентичности за счет использования элементов традиционной дагестанской культуры для нас очень важно.
Открытые футболисты
Каждый раз, когда мы приходим с каким-то креативом к главному тренеру или к футболистам, мы стараемся искать точки соприкосновения, чтобы ни в коем случае не навредить команде, ее тренировочному процессу, играм.
Естественно, футболисты растут вместе с клубом, и мы стараемся им всячески в этом плане помогать. А они, в свою очередь, нам доверяют, они открыты для всех наших идей. Иногда ребята скромничают, но это не история про «Я не хочу в чем-то участвовать» или «Не считаю это важным». Просто реально стесняются.
С этим мы тоже работаем. Вижу своей задачей в том числе и помощь каждому футболисту в построении его личного бренда, в повышении их медийности. В конечном итоге это всё идет в плюс и клубу, и самим футболистам.
Важно следить за событиями в жизни, за состоянием здоровья и, конечно, искать особый подход к каждому игроку. Это сложно, но все приходит с опытом. Уверена, у меня тоже все впереди.
Как интересно говорить о футболе
Важно всегда быть начеку: кто знает, когда удастся поймать «тот самый момент»? Камера работает 24/7, многие из ребят часто задают вопрос о количестве памяти в моем телефоне.
Жизнь команды в кадре
И от него во многом зависит, какой эта команда останется в воспоминаниях нынешнего и в восприятии следующих поколений болельщиков.
Уникальный кадр – это обязательно сочетание случая (удачи) и опыта (умения предугадать, что произойдет через несколько минут или даже секунд).
Причем случаю, на мой взгляд, отводится в этой формуле процентов 80. Остальные 20 – наблюдательность, чувство композиции и, как ни странно, физическая готовность.
Кейс, которым гордитесь
Дальше мы подогрели эту историю через совместный розыгрыш уникальной майки Джавада с друзьями из медиа РПЛ. Сняли несколько видосов, где футболисты команды пытаются прочитать его имя, показали майку комментаторам «Матч ТВ», еще позже сняли видос, где сам Джавад учит правильно произносить свое имя.
Ситуативно нам с удовольствием помогают разные селебрити. Было бы странно промолчать, что нам удалось использовать, пожалуй, главные медийные лица Дагестана — Хабиба и Хасбуллу. Была история, когда перед матчем, который пришелся на 9 мая, первый удар по мячу вместе с Хабибом наносил ветеран Великой Отечественной войны. Материал, которые отсняли с участием гостей, собрал несколько миллионов просмотров, пришло много новых подписчиков.
Мы сотрудничаем и с другими локальными блогерами, предоставляя им простор для творчества, не загоняем в рамки. Я верю, что клуб должен быть центром притяжения для талантливых создателей контента в регионе, выступать в роли своеобразного хаба, где каждый талантливый человек может проявить себя на пользу клубу, а клуб, в свою очередь, поможет ему в ответ.
Планы и цели
«Акрон» опередил нас в одной идее: с местными художниками мы планировали создать в городе мурал. Думаю, мы обязательно это реализуем, может, и более масштабно. Неважно, что мы не первые. Важнее, что это отличный способ украсить город, сделать что-то полезное для Махачкалы на годы вперед.
Кроме того, так мы поддерживаем местных художников, даем им возможность оставить след в локации, в которой, при прочих равных, они бы этого сделать не смогли.
Также мы хотим создать третий комплект формы, который будет отражением нашей работы. Уверен, это мы тоже реализуем с помощью партнеров клуба.
Задача номер один — привлекать максимальный интерес аудитории и сформировать вокруг клуба сообщество людей, которые при любых результатах останутся рядом с командой и будут заполнять стадион.
Вторая задача – сделать бренд «Динамо» привлекательным для бизнеса. Чтобы в клуб приходили новые спонсоры и партнеры. Чтобы клуб мог устойчиво развиваться и быть самодостаточным с коммерческой точки зрения. Чтобы вокруг клуба сформировалась база из локальных и федеральных партнеров, которые позволят клубу крепко стоять на ногах независимо от текущих результатов первой команды.
