Медийные продукты: как возникла их форма

В эту концепцию укладывается и наш логотип, который отличается от других региональных решений. В них всегда есть герб региона и мяч. Это всем надоело! Мы захотели космополитичный, понятный, считываемый в любой стране, в любой культуре. Да, на данном этапе об этом говорить рано, но это тоже часть нашей коммуникации — мы смотрим вперед.

У руководства было видение, но не поручение. Они лишь пожелали оставить название [«Амкар»] и красно-черные цвета. В остальном у нас был карт-бланш. Руководство нас во всем поддерживало.

«Пермскость» и её воспитание

Пермь — необычное, контрастное место: промышленный город-миллионник, который до 1988-го года был закрытым. При этом всегда очень творческим. В начале 2010-х город и вовсе приобрел народный статус «культурной столицы Европы».

Этот контраст мы попытались отразить, например, в коллаборации с «Ничего Обычного». Серые бетонные стены найдутся в каждом городе страны. В Перми такие стены уже на протяжении 10 лет служат полотном для различных стрит-арт проектов. Это пример того, как в одном месте соединяется промышленная серость с яркостью современной культуры.

Коллаборации: Как они рождаются?

Бывают и особые случаи, как это произошло в коммуникации с «Ничего Обычного».

В прошлом сезоне за нас играл Никита Дроздов, он знаком с Даней [Чаловым], представляющим бренд. Они связались, и Даня сам вышел на нас. Мы и сами рассматривали такой союз, но нас опередили. Это привело к одной из лучших наших работ, которой мы очень гордимся.

Было и наоборот — когда мы выступали с инициативой. Например, работа с «Пермской кондитерской фабрикой». Вместе мы выпустили именные клубные «пастилки». Уникальный вкус и особенный брендинг — на упаковке был изображен Евгений Тюкалов, капитан команды «Амкар».

Этот кейс исходит от нашего стремления сотрудничать с локальными брендами. Прежде чем обратиться к фабрике, мы собрали пул возможных партнеров, сузили его до наиболее известных предприятий и в итоге остановились на тех, что производят продукты. В результате именно кондитерская фабрика первой откликнулась на наше предложение.

К сожалению, многие компании не готовы к новым направлениям сотрудничества и лишь поддерживают жизнедеятельность уже существующих решений. Некоторые отказывают со словами: «Давайте позже, когда вы подрастете».

Путь к сердцу болельщика

Консервативные болельщики никуда не делись. За время отсутствия клуба в медиаповестке они [болельщики] не изменились, не перестроились на современные инструменты получения информации.

У нас нет задачи их перевоспитать, перепрограммировать. Они привыкли получать информацию так — и что с этим сделаешь? Только ради них мы по-прежнему делаем эти брошюры.

Чтобы лучше понять аудиторию наших болельщиков, мы провели большое исследование, состоящее из 88 вопросов. Анкеты заполнили более 1300 болельщиков всех возрастов. Это помогло нам в построении стратегии.

Футбольная география

Давние болельщики, которые привыкли смотреть матч клуба на канале «Наш Футбол», плевались бы, если бы мы выдавали качество трансляций на уровне ФНЛ-2. Поэтому мы сразу сказали себе: будем делать хорошо!

География и дивизион, в котором выступает клуб, точно не влияют на качество производимого продукта. Мы ровняемся на РПЛ, на первую пятерку ФНЛ.

Успехи и неудачи в медиа

Мы понимали, что поначалу будем ориентироваться на аудиторию прежнего «Амкара». При этом догадывались, что разброс по ряду ключевых показателей этой аудитории достаточно узок. Нам не хватало молодежи.

И таких история — куча. У нас были солидные просмотры, это вызывало интерес у зрителя.

С нами проходил сборы вратарь «Амкала» Александр Маменко. Его появление обеспечило дополнительный интерес, хоть он и оказался стихийным. Под Маменко мы делали специальный контент, для его личного аккаунта. Вместе с ним случился прирост аудитории, но когда он пропал из повестки, значительная ее часть ушла. Недавно мы пригласили Александра сыграть за нашу медийную команду, чему он был бы рад, но по техническим причинам этого не произошло.

После возвращения со сборов, мы встретили одного из детских тренеров «Амкара». Думали, сейчас пожмет руку, похвалит, а он: «Вы на сборах херней какой-то занимались, не тренировались, только стригли друг друга».

С одной стороны — удачный кейс, он отлично «зашел», с другой — яркий пример того, как консервативной аудиторией болельщиков воспринимается продукт на непонятном для нее языке.

Руководство клуба получает противоречивую обратную связь: критику от тех, кто подвержен наиболее традиционным идеям, восторги от прогрессивной части сообщества. Скорее всего, на сборах с командой такое снимать больше не будем.

Можно найти компромисс, но показывать жизнь команды в полутонах не хочется. Если мы эту сторону не покажем, то будем не до конца честны, хоть и убережем себя.

Фотография с пресс-атташе

Выездная игра с тольяттинской «Ладой». Этот же город представлен командой «Акрон». Он играл за день до нашего матча. Мы всем тренерским штабом решили сходить на его матч. В перерыве всей «амкаровской» делегацией мы стоим возле стадиона: знаменитые тренеры, узнаваемые футбольные лица. К нам подбегает парнишка лет 16-18: «Можно с вами сфоткаться?» С кем именно — не понимаем.

И вдруг он показывает на меня [Дмитрия Коновалова, пресс-атташе]. «Это же вы блоги ведете?» Видели бы вы глаза тренерского штаба — при них, легендах российского футбола, парень фоткается с каким-то ноунеймом!

​«Амкар» и партнеры: в чем ценность «нового» клуба?

​Всегда есть два «профита»: деньги и имидж. Примером первого служит распроданная за неделю партия фирменных конфет, о которых мы говорили в начале. В случае с имиджем, мы говорим о первых строчках и заголовках местных спортивных новостей, где «Амкар» всегда будет на первом месте — мы даем крутую медийку!

Мы стараемся разделять коллаборации и спонсорство. В коммерческом плане коллаборации — выигрышная для обеих сторон ситуация: делим прибыль пополам за вычетом издержек. Спонсорство (чаще всего) — только имидж.

У нас было несколько спонсорских ниш, которые мы хотели закрыть: банк, букмекер и продукты. Банк нашли, букмекера тоже (к сожалению, он закрылся). В прошлом сезоне мы были единственным клубом в ФНЛ-2, помимо «Красавы», со спонсором-букмекером.

Сейчас уже функционирует «АМКАР СЕРВИС», где осуществляется ремонт автомобилей. В будущем к нему может присоединиться условный фирменный барбершоп, стоматология — почему нет? Кроме того, для нас это очередной способ самовыражения.

«Амкар» и киберспорт

Мы провели анализ рынка: число игроков FIFA, Dota и CS в России суммарно составляет порядка 15 миллионов человек. Их возраст — от 13 до 34 лет, а средний доход — 41 тысяча рублей.

Вторым этапом стала Dota. Недавно мы провели турнир совместно с партнером и выявили команду, которая подпишет с нами профессиональный контракт.

Идентичность клуба и правила работы

Мы ориентируемся на «продуктовый подход». Каждый наш проект — продукт. Для каждого проекта разрабатывается медиаплан, стратегия продвижения. Мы хотим, чтобы такая деятельность приносила прибыль.

Отдельно стоит сказать о нашем штабе. Это не один сотрудник, который делает массаж, варит пельмени, фотографирует, пытается найти спонсоров, а целая команда: на каждой позиции работает профессионал.

Как формируется насмотренность

Все просто — мы внедрили бенчмаркинг. В течение года на наших планерках каждый сотрудник представлял решения других клубов, брендов или компаний. Никаких рамок и границ: это мог быть кейс из Южной Америки, США, Японии. И совсем необязательно, что речь о футбольном клубе: Формула-1, баскетбол или экстремальные виды спорта (прим. Red Bull, Salomon) —  изучали любой опыт!

Мы разбирали идеи, фиксировали в едином документе, после чего думали над тем, как их адаптировать к нашим условиям. Около 70 процентов из тех идей уже реализуется!

О целях

Мы стремимся выйти на самоокупаемость. Понятно, что на данный момент это сложно представить и реализовать, но хотя бы в соотношении 50/50, с привлечением партнера из числа окологосударственных компаний.

Также прикладываются усилия по развитию детского футбола. Спортивные цели, которые мы заявляем, невозможны без прогресса в этой части. В нашей команде есть специалист, который работает над соответствующей программой.

Хотим выйти за пределы региона, страны — развивать коммуникацию с Азией, СНГ.