Идентичность «Челябинска»
Челябинск — уникальный географический регион с мощным промышленным наследием, природными контрастами (Уральские горы, озера) и особой культурой, сформированной суровым климатом и трудовым характером жителей, и его особенности нельзя не учитывать. Хотя, конечно, суровость — это всего лишь клише, от которого мы пытаемся уйти при любом удобном случае. Поэтому многие вещи в наших болельщиках приходится воспитывать, но это часть нашей работы, поэтому нам в радость развивать культуру, коммуникацию и правильное отношение между людьми внутри спорта
Позиционирование клуба
В своем позиционировании мы стараемся максимально отходить от стереотипов про Челябинск и показывать его многообразие, а также различные культурные стороны. В нашем городе много креативной молодежи, которой стала чужда «суровость» 90-х, и появился запрос на новое, красивое, нестандартное. Таких ребят мы, кстати, и пытаемся привлекать. Они уже видят новый образ города и команды, который нам еще предстоит показать нашим болельщикам. Но это стратегия лет на 5, не меньше
Преодоление барьеров в коммуникации
Преодоление барьеров возможно только путем планомерной работы с аудиторией и ориентирования на правильные идеалы. Ребрендинг — это первый шаг на этом пути. Нам еще предстоит воспитать молодое поколение болельщиков. Мы для этого используем специальные проекты, тематические матчи и мероприятия для наших болельщиков
Акценты коммуникации
Акцент в сокращении дистанции между клубом и болельщиком. Мы должны чувствовать, что нужно нашей аудитории и пытаться давать это, не дожидаясь, пока запрос устареет
Далее очень важен «тон оф войс». Очень важно на каком языке ты говоришь со своей аудиторией, близок ли он ей. Замечаю, что все больше спортивных клубов тоже дошли до этого и пытаются быть «на одной волне» с болельщиком. Все меньше становится официальщины и клише
Также мы фокусируемся на визуальных примерах. Мы начали с ребрендинга «Челябинска», разработали новый визуальный стиль , тем самым показали людям, что даже консервативные и традиционные идеи могут выглядеть красиво. Пробегитесь по нашим соцсетям, это реально красиво!
Причины ребрендинга
Основная причина — у клуба появились амбиции. Среди спортивных задач большими буквами теперь написано «ВЫХОД В ФНЛ-1», а среди маркетинговых задач — создание сильного бренда, привлекательного для партнеров и болельщиков. Стадион Центральный вмещает порядка 15 000 зрителей, заполнять его на постоянной основе — это тоже очень амбициозная задача
Начать построение бренда мы и решили с ребрендинга. У клуба есть определенный бэкграунд, есть приличная история, от которой нельзя отказаться, ее можно только продолжать. Есть определенный взгляд у фанатского движения, который мы должны учитывать. Есть свой взгляд и у руководства региона. Поэтому, собрав всю эту информацию, поработав над стратегией позиционирования и сформировав свой взгляд, мы загрузили ее в светлую голову Миши Антипина и ребят из Quberten. Именно они приложили руку к созданию логотипа и нового брендбука ФК «Челябинск», спасибо им большое. Но ребрендинг на этом не заканчивался. Мы добивали позиционирование и начали работать над smm-стратегией и дизайном соцсетей. На мой взгляд, получилось очень круто
Как ребрендинг повлиял на клуб с коммерческой точки зрения?
Крайне положительно. Болельщики высоко оценили наши старания, за что им спасибо. Новый мерч хорошо «покупается», это даже превзошло наши ожидания. Новые партнеры стали смотреть в нашу сторону и интересоваться совместной работой, они видят серьезность наших спортивных и маркетинговых намерений. Мы заключили несколько новых контрактов. Поэтому ребрендинг можно считать успешным
Медийные продукты клуба сегодня
При формировании текущих медийных продуктов мы опирались на успешный опыт прошлых кейсов. Основным местом моей работы уже долгое время является хоккейный клуб «Трактор», где я также руковожу маркетингом. Реализуя там 5-летнюю стратегию мы добились больших успехов в построении сильного федерального бренда. У нас большой опыт работы и с другими спортивными организациями и на различных мероприятиях, поэтому собрали все самое успешное и реализовали на его основе новый медийный облик клуба
Визуальная концепция
Нам всегда очень нравился чистый дизайн, где нет ничего лишнего. Только реализовать его не представлялось подходящего момента. Решили попробовать создать стиль, основанный на сильной работе клубных фотографов. Пригласили для этого наших друзей, с кем работаем в ХК «Трактор». Уровень их фотографий какой-то нереальный. Оставалось дополнить макеты красивыми тонкими шрифтами с разным стилем форматирования и получилась бомба!
Кейсы, которыми гордитесь уже сейчас
Если убрать за скобки ребрендинг, то все наши кейсы еще впереди. Сейчас мы работаем над привлечением новой аудитории, улучшением сервисов для зрителей на стадионе и растим социальные сети. Параллельно мы пытаемся реформировать штатное расписание и найти по настоящему креативных и заинтересованных людей в нашу маркетинговую команду
Из прикольных спецпроектов есть капитанские повязки и вымпелы, которые наш капитан передает капитану команды соперников перед матчем. Все они выполнены местным художником-иллюстратором. Повязка и вымпел на каждый матч уникальны, на них каждый раз изображен какой либо знаковый объект Челябинской области. Копии вымпелов и оригинальные капитанские повязки планируем пустить с молотка и помочь детям на привлеченные средства
Креативная репрезентация игроков
Для нас это возможность заявить о клубе, заставить всех говорить о нем, показать его потенциал, привлечь болельщиков и партнеров
Корреляция между достижениями команды и маркетингом
Мы одна команда и наши успехи и поражения так или иначе связаны. Болельщик идет к нам за эмоциями, спортивный результат — самый мощный источник эмоций, с которым тяжело конкурировать. Но наша задача зацепить зрителя чем-то еще, чтобы, когда это необходимо, нивелировать негатив от проигранного матча. Мы любую ситуацию стараемся отработать и найти какой-то плюс, даже при негативных результатах команды необходимо дать болельщикам повод улыбнуться, по обсуждать что-то. В идеале вообще отвлечь их внимание от результатов, если они негативные
Увеличение количества болельщиков — зона ответственности вашей команды?
100%. Я бы даже добавил, что наша зона ответственности — вырастить новую аудиторию для клуба. Привлечь молодежь на стадион и сделать так, чтобы они раз и навсегда остались с нами
Самая главная проблема всего профессионального спорта — старение лояльной аудитории. Когда болельщик стареет, а новой крови не появляется, потому что твой спорт проиграл конкуренцию какому-то другому явлению среди молодежи, то «замерев лет на 10» можно проснуться с пустыми трибунами
Инструменты для привлечения болельщиков
Лучший результат дает комбинация эмоционального вовлечения (спецпроекты, улучшение фанатского опыта, сервис, интересный матчдэй, сторителлинг, фанатская культура и тп) и прагматичных стимулов (скидки, акции). Важно тестировать разные инструменты и фокусироваться на долгосрочной лояльности, а не только на разовых посещениях
У клуба есть конкретная аудитория, стоит адаптировать стратегию под их интересы
Также нашей большой задачей будет привлечение семейной аудитории. Воздействуешь на одного человека — на футбол приходят 2-3-4
Если говорить о конкретных маркетинговых инструментах, которые меня удивили, то это обычные e-mail рассылки. Я давно был уверен, что это мертвый инструмент, но наш опыт говорит об обратном. Какая-то невероятная конверсия, сейчас разбираемся, баг это или фича
Насколько легко задействовать футболиста в медиаактивности клуба?
Это не всегда легко, но мы понимаем спортсменов. Для них это не всегда привычно, не хочется в такой важный момент отвлекаться от фокуса на спортивном результате, они, в свою очередь, тоже понимают, что болельщикам важно видеть их не только спортсменами, но и простыми людьми, видеть как они улыбаются, общаются, показывают себя с других сторон. Поэтому мы всегда стараемся находить компромисс
Мне есть с чем сравнивать — в ХК «Трактор» вытащить хоккеиста для маркетинговых активностей весьма тяжело. Подозреваю, что в клубах РПЛ примерно та же история
В ФК «Челябинск» это оказалось значительно проще. Ребята с интересом вовлеклись и в медиа-дэй, и в задачи для социальных сетей, за что им большое спасибо
Какой профит из таких историй для клуба и футболиста?
Клуб должен постоянно находиться в медиапространстве. Если ты что-то делаешь, то тебя замечают. Благодаря медиаактивности о клубе и о футболисте слышат, видят, говорят. Для клуба это плюс — приходят новые болельщики, новые потенциальные партнеры, просто приятное внимание. Для футболиста же это развитие его личного бренда, развитие как личности, возможность получить узнаваемость, привлечь к себе внимание в спортивном плане, и, кто знает, может даже получить новый хороший контракт
С чем связаны желание/нежелание футболиста участвовать в активностях?
Как правило, игрокам просто непривычно делать то, что они раньше не делали, но это нормально, мы все люди. Просто нужно найти подход и чувствовать личные границы человека, с каждым можно договориться, к тому же наши футболисты всегда рады стараться ради любимых болельщиков - это их главная мотивация
Есть ли у «Челябинска» планы на коллаборации с местными творческими деятелями?
Есть несколько проектов в столе. Они ждут своего часа и коммерческого партнера. В клубе ФНЛ-2 непросто делать маркетинг, у нас по факту даже бюджета на эти цели не было до ребрендинга. Сейчас ситуация постепенно меняется. Пришли новые партнеры, появляются новые возможности. Но наша задача сейчас действовать согласно нашей стратегии и надеяться на выход в ФНЛ-1
Ценность бренда
Мы развивающийся бренд, большое пространство для мыслей и работы. К тому же один из самых крупных футбольных на Южном Урале. Здесь много чего еще не было и много что можно придумать. К тому же у команды большие перспективы, есть уверенность в будущем
Коллаборации мечты — сферы и партнеры
Сложный вопрос, на который с ходу не ответить. Мне бы, конечно, хотелось, чтобы у клуба были партнеры, которые добавляют ему узнаваемости. Но на данном этапе мы рады всем, кто позволит нам расти, с кем мы придумаем что-то крутое и выйдем на новый уровень
Но если позвонят из Газпром или Qatar airways, то мы, конечно, прилично напьемся в этот же вечер
В чем особенность регионального бизнеса?
В регионе не все понимают, как использовать бренд спортивного клуба в своих целях. Маркетологи мыслят шаблонами и привыкли к своим стандартным инструментам, а также ограничены небольшими бюджетами. Коллаба с футбольным клубом — это возможность зацепить аудиторию самой популярной игры в мире, пусть и локально в вашем городе. Но как это сделать — никто не знает. Поэтому идут к нам только лучшие!
Как и где формируется насмотренность?
Насмотренность — это база знаний и визуального опыта, которая помогает генерировать свежие идеи. В спортивном маркетинге она формируется через изучение успешных кейсов и мониторинг индустрии
Я недавно для себя нашел офигенный способ формировать насмотренность — сидеть в жюри на премиях по спортивному маркетингу. Там ребята, которые сделали что-то интересное, упаковали это в презентацию и рассказывают про свои проекты. За 3-4 дня ты получаешь пинок для движения собственной мысли
Задача же не увидеть проект и сделать под копирку, а понять как работает креативность в чужой голове и в твоей собственной
Насмотренность даёт базу, а креативность позволяет её нестандартно применять. Чем больше анализируешь успешные кейсы и тренируешь генерацию идей, тем легче придумывать сильные ходы в спортивном маркетинге
