Креативная команда «Рубина»
«Рубин» в рамках творческого и креативного направления – это три ключевых департамента: коммерческий, маркетинговый и медиа. У каждого из них свои задачи, но все они ведут к достижению общих целей: росту базы болельщиков (как в соцсетях, так и в CRM-системе), увеличению посещаемости домашних матчей, а также реализации коммерческих задач, которые являются приоритетом клуба
Мы на постоянной основе отслеживаем динамику: откуда стартовали, где находимся сейчас и как скоро добьемся ближайших целей. Разработанная стратегия развития клуба охватывает все направления — от спорта до позиционирования для внешней аудитории
Что касается процесса принятия решений, то каждый специалист отвечает за свое направление, принимает решения и несет за них ответственность. Конечно, есть процесс согласования и обсуждений – конечные цели, бюджет, риски, возможные сложности при реализации. Важно, чтобы любая идея соответствовала стратегическим целям клуба и помогала нам двигаться вперёд, а также соответствовала нашему позиционированию и тому, каким «Рубин» хочет быть в будущем
Отдельная благодарность нашим болельщикам! Мы всегда стараемся учитывать их мнение — проводим открытые голосования, обсуждения и общаемся с ними. Принцип открытости — одна из наших главных ценностей, и мы гордимся, что реализуем многие проекты вместе с нашими болельщиками
Идентичность «Рубина»
Татарстан — прекрасная и самобытная республика, которая во многом служит примером. Тема идентичности её жителей — глубокая, интересная и, безусловно, повод для гордости. Богатая история, традиции, уникальное переплетение культур — всё это делает наш регион особенным. Казань — ведущий спортивный центр страны
А теперь добавьте к этому яркую и насыщенную историю нашего клуба. Накладывает ли всё это отпечаток на нашу идентичность? Конечно! Это формирует не только визуальный образ «Рубина», но и его философию. «Рубин» — не просто футбольная команда, а символ единства, традиций и амбиций всего региона
Конечно, мы используем традиционные мотивы в визуальной и вербальной коммуникации. Посмотрите хотя бы на нашу домашнюю рубиновую форму — это настоящая красота!
Наш третий комплект формы – это не просто экипировка, а дань уважения славным страницам истории клуба, связанным с выступлениями в Еврокубках. От матчей в Кубке Интертото до побед над европейскими грандами – эти моменты навсегда вписаны в ДНК «Рубина»
Перед нами стояла задача создать стильный, лаконичный дизайн, который визуально отразил бы достижения клуба на международной арене. Главным элементом стала уникальная графика – линия игрового времени, разбитая на равные отрезки. В ней зашифрованы самые важные голы, забитые «Рубином» в Еврокубках:
- Бордовые сегменты – голы, забитые на домашнем стадионе, символизирующие нашу рубиновую форму
- Зелёные сегменты – голы на выезде, отражающие исторические победы за пределами Казани
Этот комплект – напоминание о триумфах «Рубина» в Европе, о незабываемых матчах, которые сделали нас частью истории большого футбола. Татарские узоры на форме игроков, паттернах, афишах, атрибутика с этим лозунгом — всё это подчёркивает нашу связь с регионом и нашу самобытность
Кстати, первую коллекцию атрибутики, выпущенную к открытию второго официального магазина в прошлом сезоне мы сделали именно с лозунгом «Без булдырабыз». И она разошлась отлично, что не может не радовать
Вот вам наглядные примеры выстраивания нашей визуальной и вербальной коммуникации. В нашем регионе мало быть просто сильной спортивной командой — важно быть его полноценной частью. Это, пожалуй, и есть наша главная цель и задача!
Влияние региона на позиционирование
Безусловно, наша региональная идентичность оказывает значительное влияние на позиционирование клуба. Это проявляется во всех аспектах деятельности клуба и проходит красной нитью через всё, что мы делаем
Мы не стремимся подражать или копировать; напротив, мы гордимся своей уникальностью и стремимся делиться ею с нашими болельщиками, рассказывая и демонстрируя нашу историю и ценности
Важно отметить, что «Кубок Волги» — это не просто серия матчей между традиционными и историческими соперниками, а отдельный, негласный подтурнир в рамках РПЛ, который с другой стороны подчеркивает связь и общность футбольных традиций регионов, объединенных Волгой
Еще один из примеров является «Кубок Востока» — международный детский турнир, организованный ФК «Рубин» . В сентябре 2024 года в Казани собрались команды из семи стран, включая Россию, Саудовскую Аравию, ОАЭ, Казахстан, Узбекистан, Азербайджан и Кыргызстан. Это мероприятие не только способствует развитию юных талантов, но и укрепляет культурные и спортивные связи между регионами и странами, подчёркивая наше стремление к международному сотрудничеству и обмену опытом
В апреле 2024 года президент клуба Марат Сафиуллин, главный тренер Рашид Рахимов и игроки, включая Мирлинда Даку и Рустама Ашурматова, посетили республиканский ифтар. Это не просто дань уважения традициям, а естественная часть нашей жизни, ведь «Рубин» – это не только футбол, но и клуб, который живёт культурой и ценностями Татарстана
То же самое касается и участия в республиканском Сабантуе – одном из главных праздников Татарстана. Наши игроки и тренерский штаб регулярно присутствуют на этом событии, общаются с болельщиками, участвуют в традиционных активностях. Для нас это не формальность, а еще один способ быть ближе к нашим людям
Мы не просто говорим о региональной идентичности – она определяет нас
Для нас это не просто акция, а возможность показать, что футбол – это про близость, про живые эмоции
Мы хотим, чтобы «Рубин» ассоциировался не только с игрой на поле, но и с чем-то большим. Футбол – это не только профессиональные матчи, это и дворовая игра, которая собирает друзей, наполняет школьные площадки, парки, дворы
Недавно мы запустили проект «Спортивный Клуб Рубин» – открытые тренировки, куда может прийти любой желающий
Причём это не только про футбол – мы приглашаем профессионалов из разных областей, чтобы вместе с нашим сообществом, болельщиками заниматься групповыми занятиями ОФП, бегом, лёгкой атлетикой
Сейчас ждём лето – появится возможность проводить занятия на свежем воздухе. А если к тренировкам присоединятся наши игроки? Представьте, как круто это будет смотреться!
Наша цель — нести культуру Татарстана в российский футбол, обогащая его национальными традициями, самобытностью и многообразием
Акценты в коммуникации
Поэтому запустили форму обратной связи и телеграм-бот, через которые можно обратиться в клуб с любым предложением, вопросом или жалобой. Это не просто формальность – все обращения анализируются, обрабатываются, а внутри клуба существует система контроля качества и оперативности ответов
К примеру, в начале этого года мы объявили конкурс на лучший эскиз для мурала на одном из зданий Казани. Болельщики прислали нам десятки вариантов, которые мы уже изучили и обрабатываем. Это один из свежих примеров коммуникации и вовлечения наших болельщиков в клубные процессы, но таких примеров очень много
Медийные продукты клуба сегодня
Разогрев в соцсетях к очередной игре волжских команд всегда проходит через развлекательный контент: это и интервью Дзюбы, и футболисты на автомобиле Волга, собирающиеся на выезд, и подколы со стороны «Крыльев Советов», которые пока не могут присоединится к нам, но где-то рядом
У нас есть постоянная история с опросами игроков – это одна из самых популярных рубрик в наших соцсетях. И этот контент системно собирает просмотры, сближает аудиторию с игроками, о которых они узнают все больше: что они делают в полете на матч, какие у них вкусы в музыке, кино, у кого какая кличка в команде, кто заслужил Золотой мяч, либо уж совсем злободневные темы – поменял ли уже Олег Иванов зимнюю резину и что такое: сигма, кринж и пикми
К домашним матчам у нас есть регулярное промо в формате Сказки – эта история об отце, который рассказывает сыну историю о Зиланте и его похождениях – такая добрая адаптация нашего футбола и клуба в реалии и инфоповоды РПЛ
Поэтому вместе с казанскими популярными блогерами мы представили форму на новый сезон, чтобы о ней узнали как можно больше людей
Мы делаем и планируем совместный контент к матчам, а также на играх, адаптируем вместе популярные референсы. Возможно, это не совсем медийный продукт, но у коллаборации с блогерами те же цели и функционал – заявить о себе новой аудитории и привлечь интерес к своему контенту, а в дальнейшем и к посещению наших матчей
Формирование визуальной концепции
Исходя из этой вводной мы решили максимально очистить социальные сети и остальные носители от визуального шума, сейчас мы только в начале этого пути: активно начали использовать белый цвет в качестве основного фона, простые шрифтовые гарнитуры. А для таких носителей как клубный транспорт или брендированные локации в городе мы используем наш клубный паттерн, состоящих из основных 10 и элементов и 4 переменных меняющихся и обновляющихся от сезона к сезону
Главное — изменился наш принцип: мы более не планируем кардинальных смен фирменного стиля коммуникаций каждый год, на смену этому решению мы выбрали эволюцию, плавные апдейты и преемственность
Кейсы, которым гордитесь
Можно рассказать о двух: первый – это форма сезона 2024/25 в которой в единый кит удалось объединить три абсолютно разных дизайна, в которых отражены город, наши болельщики и история. Результат считаем успешным и планируем каждый сезон радовать наших болельщиков и удивлять футбольную общественность. Второй кейс — коллаборация с брендом CHUKCHA, в котором нам удалось сохранить эстетику аутдора свободы облачив это все идеей футбола, как самой доступной игры на планете
Креативная репрезентация игроков
Мы стараемся любой инфоповод обыграть с креативом, будь это новый спонсор, запуск продажи абонементов или новый футболист. История с презентацией – это отдельный кейс и действительно классная возможность для креатива. Хочется сообщать о таких новостях с каким-то виральным контентом, а не лишь картинкой с графикой
Новый контракт Ильи Рожкова для нас тоже был сравни большому трансферу – мы сохранили своего воспитанника, хотя инсайдеры и многие СМИ уже сообщали о его уходе как о факте. Мы решили обыграть это через устойчивое выражение «сменить пластинку». Илья поменял композицию Льва Лещенко (болельщика «Динамо») «Прощай» на свою пластинку с новым сроком контракта с «Рубином». Мы получили много положительного фидбека после этой истории
Корреляция между достижениями команды и маркетингом
Но работа клуба не должна зависеть только от результатов команды на поле – в этом и заключается наша работа. Даже если команда побеждает, а на стадионе не так качественно работают сервисы, нет комфортных условий – это точно не даст буст к посещаемости
Для нас первично, чтобы сервисы, логистика, развлекательная программа матчдей, медийные продукты работали над привлечением интереса к команде, потому что именно это зависит от нашей команды. Мы фокусируемся именно на этом
Детская аудитория – работа на будущее
Работа с детьми – отдельное, масштабное направление, которое уже дает первые результаты. Запущена сеть детской академии «Рубин Юниор» – теперь дети с самого раннего возраста занимаются футболом прямо в детских садах и футбольных манежах
Для учеников 1–4 классов выпущен спортивный дневник, который знакомит детей с клубом. В нём маскот Руби в игровой форме рассказывает о команде, а VR-эффекты в мобильном приложении делают процесс более интерактивным
Для старших школьников проводится турнир по фиджитал-футболу, в котором участвуют 32 школы Казани. Он стартовал в начале учебного года и завершится в марте
Готовится к запуску проект ДФЛ (Детская дворовая футбольная лига) – инициатива, объединяющая детей через игру в футбол в обычных дворах и парках
Отдельно можно выделить новогодний проект «Рубиновая Елка» – уникальный для спортивных клубов России. Мероприятие уже стало традицией, а в последний раз его посетили около 2500 человек
Организация матч-дея
Исходя из этого, мы определяем, какие матчи требуют дополнительного усиления с точки зрения шоу-программы и приглашения артистов
Не менее важно учитывать городскую повестку, праздники и крупные события, которые могут влиять на посещаемость и общее восприятие матчдэй-программы. Это помогает органично вписать шоу в контекст дня и сделать его максимально интересным для зрителей
После этого мы начинаем продвигать матч, используя разные информационные каналы. Запускаем рекламу, работаем с партнёрами, подключаем СМИ – всё для того, чтобы о событии узнало как можно больше людей и как можно больше болельщиков пришли на стадион
Инструмент удержания аудитории
В современных реалиях разработка тематического матчдея – это базовый подход для всех клубов. Особенно в нашем случае, ведь конкуренция за внимание аудитории в Казани – не только другие спортивные события, но и богатая культурная жизнь города
Практически каждые выходные в Казань приезжают известные артисты, проходят концерты, фестивали и различные шоу. Люди привыкли к качественным развлекательным мероприятиям, поэтому просто футбол уже недостаточен – важно создавать атмосферу праздника, которая привлечёт зрителей на стадион
Мы осознаем этот вызов и работаем над созданием комфорта на стадионе. В зоне фуд-кортов установлено 90 инфракрасных обогревателей, которые используются в холодное время года. Стадион расположен у реки и подвержен сильным ветрам, поэтому было проведено остекление входных групп, чтобы защитить зрителей от продуваемости. Открыты детские комнаты, где родители могут оставить маленьких детей и спокойно насладиться игрой
Наша цель – сделать так, чтобы поход на матч был не просто просмотром игры, а приятным и комфортным событием, ради которого хочется прийти на стадион снова
Матч-дей как площадка для локальных артистов
Выступления артистов на матчах РПЛ уже давно стали привычной частью матчдея, хотя еще несколько лет назад такой тенденции не было. Сегодня зритель стал требовательнее: помимо футбола и качественного сервиса на стадионе важную роль играет развлекательная программа
Именно поэтому последние два года мы ведем активную работу в этом направлении – на каждом домашнем матче у нас была концертная программа. В прошлом году мы установили сцену в чаше стадиона для выступлений, усилили звуковое оборудование, чтобы создавать более яркую атмосферу
Мы рассматриваем матчдэй как площадку как для местных артистов, так и для исполнителей федерального уровня
Матчи «Рубина» часто посещают туристы из других городов России и даже из-за рубежа. Поэтому мы стараемся показать им культуру и атмосферу Татарстана через нашу матчдэй-программу
На матчах можно услышать татарскую музыку, увидеть выступления коллективов с национальными инструментами и танцами. Мы довольно часто уделяем этому особое внимание, потому что хотим, чтобы гости города прочувствовали уникальный колорит региона
Взаимодействие с футболистами
Да, бывает, что футболист может «закрыться», почувствовав, что его стало много в инфополе. Тут важно сохранять этот баланс. Многие наверняка заметили, что Руслан Безруков в последнее время меньше появляется в наших соцсетях. Зато Мирлинд Даку или, к примеру, Олег Иванов стал появляться чуть чаще. Это нормально, что в разные периоды один игрок охотнее участвует в наших медийных историях, а другой чувствует, что пока лучше взять паузу. В целом эта работа выстроена на человеческих отношениях с ребятами
Один из свежих примеров – новогодняя раздевалка «Рубина», где мы собрали для съемок всю нашу команду вместе с тренерским штабом. Мы хотели показать, как наш коллектив выглядит изнутри, как ребята взаимодействуют, шутят, получают удовольствие от общения друг с другом без какого-то заученного текста. И для участия в этой съемке нам не пришлось никого уговаривать
Выход их кризиса
Работа с кризисными ситуациями – важное направление для клуба, отработка негатива требует большого внимания. И в клубе есть четкая механика, как те или иные кризисные ситуации отрабатывать
Кейс с шуткой Руслана Безрукова – за последний отрезок самый громкий. Мы думаем, что медийно клуб грамотно обыграл эту историю: Руслан появлялся в образе стендапера в анонсе следующего матча, также мы подготовили специальный мерч с изображением Руслана и картой Джокера, была сделана карточка по аналогу из фифы с его автографами
После случившегося Руслан рассказал о своей позиции в эфире Коммент.Шоу, он общался с журналистами в микст-зоне, продолжал шутить и перфомансы с пиццей или книгой «Мой способ шутить» – это все показатели того, что клуб не закрылся, не стал игнорировать ситуацию и прятаться от случившегося
Завершилось все тем, что мы с ребятами из «Это футбол, брат» на собранные с донатов болельщиков деньги сделали доброе дело – Руслан поехал в приют для животных в Казани, купил корм, все необходимое для приюта. Получилась красивая история
Футболист-герой контента
Олег Иванов – один из самых харизматичных футболистов в нашем футболе, с невероятным чувством юмора, это наша легенда. И очень хотелось показать аудитории эту его сторон
Глобально мы со своей стороны и не пытались делать Иванова звездой – лишь попробовали показать, какой он человек, каким чувством юмора обладает, как держится в коллективе. У «Рубина» есть регулярная рубрика опросов игроков и пока Олег не дал ни одного банального ответа – этот человек не умеет быть скучным
На этих зимних сборах мы реализовали идею с микрофоном на Иванове прямо во время матча, где можно было увидеть, как Олег на поле управляет командой, пробрасывает как шутки, так и подсказ, хлестко реагирует на игровые моменты. Он легко согласился, главный тренер Рашид Маматкулович тоже нашу идею поддержал. По итогу вышло атмосферное видео, которое частично показывает то, какой коллектив сегодня в «Рубине» и насколько в нем важна роль капитана
Формирование насмотренности
Тренды очень резко меняются и чтобы за всем следить, нужно поглощать информацию максимально и отовсюду. Для нас важна реакция в соцсетях: наши ребята из SMM ежедневно штурмят рилсы и шортсы, в поисках интересных референсов, которые мы могли бы адаптировать. Там вдохновиться можно чем угодно
Один из примеров: мы как-то наткнулись на видео, где вахтовики из какого-то регионального города показывали свои заставки на телефонах с детьми, женами, возлюбленными. И сразу же захотели сделать такое же с игроками: это видео суммарно во всех соцсетях собрало более 1 миллиона просмотров
Очень нравится подход и стиль Amazon к документальным сериалам All or Nothing про английские клубы: «Манчестер Сити», «Арсенал», «Тоттенхэм». Думаю, такой контент вызывает больше чувства сопереживания и вовлечение болельщика, чем любой другой контент о команде. Это как раз о том, что иногда намного сложнее показать живьем то, как все в команде и клубе работает в действительности, специфику, чем какую-то постановочную историю
Стоит отметить наши клубы – у наших команд очень бодрые соцсети, разнообразнейший контент. «Динамо» Махачкала, «Акрон», «Крылья Советов», «Динамо», ЦСКА и другие клубы – у коллег можно перечислить очень много интересных проектов и продуктов. Все больше документальных и сериальных проектов. Это очень сложный жанр, но видим, что классный проект получается у ЦСКА, очень интересный сериал делает «Акрон», а «Краснодар» в формате сериала готовит видео о матчах с классным уровнем погружения и деталей из раздевалки. Клубы постепенно пришли к тому, что надо показывать, как изнутри выглядит быт команды, раздевалку в чистом виде
