Идентичность — это структура, а не орнамент
Игорь Зверев: Презентация новой формы «Динамо» показала, что это не просто обновление спортивной экипировки, а цельное высказывание. Какой главный посыл вы закладывали в этот дизайн и как распределяли смыслы между комплектами?
Сергей Расулов, директор по стратегическому развитию и PR «Динамо» Махачкала: Три комплекта — это один манифест, рассказанный в трёх частях: прошлое, настоящее и будущее нашего клуба. Ключевая мысль была простая: идентичность — это не орнамент, это структура. Понимаете, можно было бы нашить на форму условный кавказский узор для красоты, но мы вместо этого спросили себя: что именно делает Дагестан Дагестаном? И положили в основу каждого комплекта конкретный культурный код.
Прошлое — это гостевая белая форма. Здесь код заключён в устной традиции: сказки и легенды, на которых выросло не одно поколение дагестанцев. Мы отражаем на джерси не набор символов, а сам механизм памяти — то, как истории передаются и не теряются.
Настоящее — синяя домашняя форма, посвящённая флагу республики. Цвета и их порядок повторяют флаг, а кинжальный акцент ставит клуб во главе. Здесь идентичность работает через нашу принадлежность здесь и сейчас, это прямое гражданское заявление: мы — это Дагестан сегодня.
Будущее — чёрный третий комплект. Ночной Каспий и лезгинская звезда как символ света над морем. Это код движения: море как то, что связывает город с остальным миром, и одновременно то, что ведёт нас вперёд.
Для нас было принципиально важно, чтобы форма работала не как сувенир для туриста, а как вещь, которую узнает и наденет с гордостью человек, для которого это родная культура. Но при этом чтобы она оставалась стильной и понятной за пределами республики. Мы не хотели, чтобы Дагестан объясняли, мы хотели, чтобы его показывали.
И.З.: Перейдем к деталям. Какие локальные символы, природные особенности или, может быть, скрытые паттерны региона вы зашили в дизайн комплектов?
Сергей Расулов: Всё поле гостевой формы — это картина без повторяющихся элементов. Каждый фрагмент представляет собой самостоятельный сюжет из дагестанских сказок и легенд, вписанный в клубный ромб, как в рамку. Ромб здесь работает как модуль. С одной стороны, это узнаваемый элемент айдентики «Динамо», с другой — единица структуры, в которую художница Арина Ломакина вписывала отдельные истории. Это было нужно для того, чтобы десятки разных сюжетов сложились в один связный рисунок, а не в хаос. Гостевая форма зашифровывает целый пласт культуры — фольклор, а геометрия помогает нам держать эту россыпь сюжетов вместе.
Сама Арина так вспоминает работу над этим концептом:
Продумать геометрию, в которую получится вписать много разных сюжетов, было одной из первоочередных задач. Ромбы стали тем звеном, которое соединило классическую динамовскую айдентику и желание создать джерси, насыщенное сказочными сюжетами. Я читала сказки, выделяла в каждой основную сюжетную линию, делала эскиз на бумаге. Расклеивала листы по стенам комнаты, чтобы понять, как сюжеты сочетаются друг с другом, и несколько дней рисовала, не выходя из комнаты. Потом переносила каждый эскиз в программу, оцифровывала, вписывала сюжет в самостоятельный ромб и структурировала их так, чтобы вместе они складывались в единый рисунок на джерси.
Что касается третьего, чёрного комплекта, то здесь мы пошли на смелый шаг. Впервые в истории клуба на форме используется альтернативный логотип: литера «Д», вписанная в силуэт лезгинской звезды — символа света над Каспием.
Дизайнер Кирилл Рыжов закладывал туда очень тонкую ассоциацию:
Каспийское море — один из главных природных символов Дагестана, поэтому альтернативный комплект стал отсылкой к нему. Однако вместо привычных волн, капель и других очевидных морских образов за основу был взят менее буквальный мотив — световые блики, возникающие на поверхности воды. Чёрная основа передает ощущение глубины и тёмной водной глади. Форма не изображает море напрямую, а воспроизводит характерный эффект отражения света на его поверхности. Именно взаимодействие тёмной воды и световых рефлексов легло в основу графического рисунка альтернативного комплекта.
И.З.: Смыслы и философия понятны. А если говорить о визуальном воплощении, в частности о цветовой палитре — как выбирались и утверждались оттенки для комплектов? Это строгая дань клубным традициям или всё же новое прочтение региональной эстетики?
Савелий Козлов, коммерческий директор «Динамо» Махачкала: Синий и белый — традиционные для «Динамо» цвета. Здесь нет никаких экспериментов, мы остаёмся верны своей истории. Что касается чёрного цвета, то мы в прошлом году впервые использовали его в своём триптихе и решили выдерживать эту линию и дальше. Дело в том, что чёрный комплект очень полюбился нашим болельщикам, был здорово встречен нейтральной аудиторией и в целом отлично помогает подчёркивать характер нашей команды.
И.З.: Давайте вернёмся к самому началу творческого процесса — к первым эскизам. С чего вообще начиналась работа над формой и насколько сильно финальный результат отличается от самых первых мудбордов и концепт-артов?
Арина Ломакина: Первые зарисовки для белого комплекта я делала вручную на бумаге. Некоторые из них рождались буквально на маленьких листочках или салфетках. Уже позже я фотографировала эти рисунки и детально отрисовывала их в диджитале. Процесс занял много дней, когда я буквально не выходила из комнаты — даже ела прямо за рабочим столом и продолжала в таком сумасшедшем темпе, пока полностью не завершила проект.
Кирилл Рыжов: А когда мы работали над тренировочной формой, очень хотелось сделать красивую отсылку к единоборствам. Борьба и футбол — это главные спортивные столпы Дагестана. Поэтому за основу мы взяли силуэт борцовского рашгарда: детально изучали, какие линии, цветовые блоки, переходы и акценты там используются. На основе этой эстетики мы и создали свой, уникальный вариант, но уже с ключевыми цветами «Динамо».
И.З.: А если говорить про итерации и правки: сколько раундов изменений претерпел дизайн? Какие элементы — например, шрифты номеров или глубина цвета паттерна — вызывали самые жаркие споры в процессе разработки?
Кирилл Рыжов: На самом деле правок было не так много — примерно по две-три на каждый комплект. Меньше всего изменений претерпел чёрный вариант, да и то чисто по техническим причинам: на производстве физически не смогли воплотить раскройку под наш изначальный эскиз. А вот с домашней синей формой пришлось покрутить. Мы долго искали баланс для кинжальных узоров и количества полос. Сначала их было в разы больше, чем в итоговом варианте, а узор вообще чередовался на каждой полосе. В белом комплекте были свои опасения. На первых этапах нам казалось, что из-за геометрии рисунок сделает форму похожей на костюм Арлекина. Но художница Арина Ломакина убедила нас, что такого прочтения не возникнет — в реальности всё так и получилось, её видение полностью себя оправдало. Также мы долго определялись с контрастностью: хотелось, чтобы узор на белой ткани был виден, но мягко, слегка. Мы даже запрашивали специальные цветопробы на производстве, чтобы вживую посмотреть, как разные оттенки смотрятся на материале.
И.З.: Форма выглядит технологично, но за сложным дизайном всегда стоят производственные нюансы. С какими техническими вызовами вы столкнулись при производстве — будь то нанесение сложных принтов, выбор ткани или посадка? Были ли тестовые образцы, которые пришлось полностью забраковать?
Кирилл Рыжов: Да, тут как раз в продолжение истории с чёрным комплектом. Изначально планировалось, что передняя часть джерси будет сильно сужена по бокам — что-то напоминающее по силуэту форму Adidas с чемпионата мира 2026 года. Но фабрика в итоге не решилась делать под нас индивидуальную раскройку, поэтому переднюю панель пришлось сделать шире, чем задумывалось. Кроме того, графический узор должен был заходить на спину, но по техническим причинам мы переместили его в зону под руками.С синим комплектом тоже был серьёзный риск: мы переживали, что вертикальные полосы на стыках швов банально не сойдутся между передней стороной и спиной. К счастью, конструкторы расположили лекала идеально. А вот с белой формой вышла самая интересная история. Наш овальный отрезок рисунка подмышками должен был сходиться ровно встык, но из-за анатомических особенностей лекал это никак не получалось. Точно такая же проблема возникла и на плечах — рисунок некрасиво прерывался. В итоге мы нашли изящное дизайнерское решение: добавили сплошные контрастные полосы на плечи и по бокам. Они скрыли технические стыки, и раздробленный принт перестал выглядеть неаккуратно обрезанным.
И.З.: Кто выступал дизайнером или креативным агентством проекта? Как строилось ваше взаимодействие — это был полностью внутренний продукт клуба или вы привлекали внешнюю экспертизу?
Савелий Козлов: За разработку формы отвечала команда агентства /спорткод/. За креативную часть проекта отвечала Анастасия Подольская, а дизайнером комплектов выступил Кирилл Рыжов. Это уже второй год нашей совместной работы. На мой взгляд, нам удаётся создавать действительно сильные комплекты, которые находят отклик не только у наших болельщиков, но и у достаточно широкой футбольной аудитории. Работа строилась именно как совместный процесс. На первом этапе мы обсуждали общее направление: о чём именно хотим рассказать через форму, с какими смыслами и образами было бы интересно поработать. После этого ребята возвращались к нам уже с более конкретной идеей, визуальными решениями и деталями, которые мы вместе дорабатывали. На протяжении всего процесса создания формы мы находились в плотном контакте. Поэтому я бы не стал разделять этот проект на внутреннюю работу клуба и внешнюю экспертизу. Это именно совместный продукт клуба и агентства /спорткод/. Мы уже отлично понимаем друг друга, знаем, в каком направлении хотим двигаться, и каждый привносит в проект свой уникальный опыт.
И.З.: Кто в клубе принимал финальное решение по утверждению комплектов? Какова была роль высшего руководства — президента клуба, главного тренера — в согласовании концепции? Были ли моменты, когда вам приходилось буквально отвоевывать дизайнерские решения перед консервативным видением?
Савелий Козлов: Для нас изначально было важно, чтобы каждый комплект формы строился вокруг определённой идеи, а не был просто красивым сочетанием цветов и элементов. В мировом футболе сегодня огромное количество самых разных форм, и мы прекрасно понимаем, что дизайн — вещь во многом субъективная: то, что нравится одному, может совершенно не подойти другому. Поэтому внутри клуба мы скорее отталкивались от вопроса: какую историю мы хотим рассказать этой формой, с какой идеей хотим выйти в новый сезон. Конечно, в процессе мы показывали варианты руководству, обсуждали, дискутировали по отдельным решениям и вместе пришли к финальному результату. Но какого-то противостояния между «смелым дизайном» и «консервативным руководством» у нас не было. В этом плане нам повезло: внутри клуба мы действительно говорим на одном языке. Руководство понимает, что для создания чего-то интересного необходимо оставлять пространство для эксперимента и креатива, и доверяет команде, которая занимается этим направлением. Наверное, именно это доверие и позволило нам в текущем сезоне не бояться более смелых решений и сделать три комплекта, каждый из которых имеет собственную идею и характер.
И.З.: Какова была первая реакция сотрудников службы коммуникаций и коммерческого отдела, когда они впервые увидели готовые образцы «вживую»? Было ли ощущение: «Да, это стопроцентное попадание»?
Савелий Козлов: Когда мы впервые увидели готовые образцы, реакция была однозначно положительной. В первую очередь было приятно увидеть, что все детали, над которыми мы долго работали на этапе макетов, удалось качественно перенести на ткань. Потому что между хорошим дизайном на экране и тем, как он будет выглядеть на реальной футболке, всегда есть разница. При этом для нас важен не только сам дизайн. Есть ещё тактильные ощущения, когда впервые берёшь форму в руки: материал, качество исполнения, детали, то, как она смотрится вживую. На наш взгляд, это не менее важная составляющая общего впечатления от продукта. В этом плане результатом мы остались полностью довольны.
Что касается ощущения «попали или нет» — мы стараемся быть уверенными в своих решениях ещё до того, как запускаем их в производство. Иначе зачем вообще их принимать? Поэтому внутри клуба форма нам сразу очень нравилась. А дальше уже было интересно дождаться официального релиза и посмотреть на реакцию болельщиков, а также экспертов, которые профессионально следят за футбольными джерси, дизайном и спортивным маркетингом. Их обратная связь для нас тоже крайне важна.
И.З.: Как отреагировали футболисты на примерке? Кто из игроков оказался главным эстетом и обратил внимание на мелкие детали? И вообще, насколько для команды важна визуальная составляющая экипировки перед выходом на поле?
Сергей Расулов: Большинству футболистов понравились все три комплекта. Кто-то сразу выделил для себя белый, кто-то — чёрный. Были и те, кто оценил классический синий вариант. Мнения тут разделились, поэтому сложно сказать, что какой-то один комплект стал всеобщим фаворитом.
И.З.: В качестве финала беседы — об ожиданиях. Какой главный сигнал должен получить болельщик клуба или просто нейтральный любитель футбола, когда увидит игрока махачкалинского «Динамо» в этой форме на поле?
Сергей Расулов: Болельщик нашей команды не должен расшифровывать орнамент — он должен увидеть свой флаг, свою сказку, своё море и мгновенно понять: это про меня, это моя команда говорит на моём языке. Для нейтрального зрителя, который видит «Динамо» впервые, работает другой уровень восприятия — его эстетическое любопытство. Человек ещё не знает, что означает кинжальный орнамент или лезгинская звезда на логотипе, но он видит: перед ним не типовая форма из каталога, за ней стоит что-то настоящее. В сущности, для обеих аудиторий работает один и тот же принцип, просто на разной глубине: свой узнаёт себя, а чужой узнаёт характер Дагестана.
